Đế chế dép lê ‘xấu’ trị giá tỷ USD: 1 năm bán 30 triệu sản phẩm, đến antifan cũng mua, CEO sở hữu tận 500 đôi vì quá ‘nghiện’

Xét cho cùng, trong phần lớn lịch sử phát triển 249 năm, Birkenstock phần lớn gắn liền với hình ảnh những chiếc dép…lỗi thời. Chỉ tới những thập kỷ gần đây, sau khi thu hút được một lượng lớn những người hâm mộ trung thành yêu thích kiểu dáng cũng như độ bền, Birkenstock mới thực sự tỏa sáng. Hãng nhận được sự ưu ái đặc biệt từ các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, thậm chí cả nhà sáng lập Apple Steve Jobs. Đôi dép nâu cũ kỹ của ông được đấu giá lên tới 218.750 USD vào năm ngoái.

Vào năm 2012, Phoebe Philo, khi đó là bậc thầy thời trang của hãng Céline, đã ra mắt phiên bản dép viền lông cao cấp tại Tuần lễ thời trang Paris. Birkenstock ngay lập tức thu hút mọi sự phấn khích của người hâm mộ và các trang báo nổi tiếng. Hãng cũng bắt đầu xây dựng các mối quan hệ hợp tác với thương hiệu lừng danh như Dior, Valentino, Manolo Blahnik và Rick Owens.

Vào những năm 2010, khi xu hướng đi làm giản đơn bùng nổ, Birkenstocks nổi lên như người chiến thắng. Ngày nay, được thúc đẩy hơn nữa bởi xu hướng làm việc từ xa, thương hiệu này càng trở nên phổ biến và có mặt ở khắp mọi nơi, thậm chí trong nhà của những người từng ghét nó nhất.

Theo The New York Times, 30 triệu đôi dép Birkenstock đã được bán ra vào năm 2022, đạt doanh thu 1,24 tỷ euro, tăng từ mức 292 triệu euro (307 triệu USD) vào năm 2014. Những phiên bản giới hạn cao cấp có thể bán với giá gấp 40 lần bình thường, thậm chí lên tới 1.700 USD.

Tiếp nối đà tăng trưởng, Birkenstock, với mã giao dịch BIRK, chính thức niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán New York với định giá hơn 9 tỷ USD. Hãng cho biết đã huy động được 1,48 tỷ USD và sẽ dùng số tiền này để trả nợ.

Birkenstock muốn đế chế của mình mang tầm cỡ toàn cầu. Hiện 90% doanh số bán hàng đến từ thị trường Tây Âu và Mỹ.

“Birkenstock không chỉ đơn thuần là một đôi dép. Đó là phong cách, là lối sống”, đại diện công ty nói.

Lạc quan về triển vọng song nhiều người vẫn thận trọng với kỳ vọng dành cho Birkenstock. “Mặc dù Birkenstock có lãi, song mức định giá đang quá cao”, David Trainer thuộc của công ty nghiên cứu đầu tư New Constructs nói.

Thành công của Birkenstock phần lớn nhờ Oliver Reichert, vị CEO 52 tuổi được bổ nhiệm vào năm 2013. Chia sẻ với báo giới, ông cho biết mình lớn lên ở vùng nông thôn Bavaria, từ nhỏ đã đi size cỡ đại và Birkenstocks là thương hiệu duy nhất phù hợp.

Ngay sau khi ra nhập đội ngũ phát triển Birkenstocks, ông Reichert nhanh chóng thiết lập lại 38 công ty con, tái tổ chức chúng thành một tập đoàn với các kênh phân phối và bán hàng gắn kết. Ông cũng đầu tư rất nhiều vào các nhà máy tại Đức với mục tiêu giúp “người khổng lồ đang ngủ quên” trở thành một thương hiệu mang tính toàn cầu, đồng thời chú trọng vào sức khoẻ bàn chân người sử dụng.

“Khách hàng của Birkenstock từ lâu chủ yếu là phụ nữ và người lớn tuổi”, ông Reichert nói. “Lý tưởng đó là lý do vì sao chúng tôi tồn tại”.

Kế hoạch của Birkenstock đã được trình bày trong hồ sơ chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào tháng 9. Công ty cho biết ngày nay, thế hệ baby boomers, millennials và Gen X đóng góp khoảng 30% doanh thu. Gần 3/4 khách hàng là phụ nữ và 45% doanh thu đến từ những khách hàng có thu nhập hơn 100.000 USD một năm.

Theo The New York Times, hơn một nửa doanh số bán hàng của Birkenstock đến từ Bắc, Nam và Trung Mỹ. Sự tăng trưởng gắn liền với các thị trường mới như Ấn Độ, Trung Quốc cũng như mạng lưới phân phối, cửa hàng trực tuyến tại hơn 75 quốc gia.

Ông Reichert tự hào với tỷ suất lợi nhuận của Birkenstock. Ông cũng phản bác lại những ý kiến cho rằng công ty có thể gặp khó khăn trong việc khơi dậy mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời lưu ý rằng trung bình 1 khách hàng sở hữu từ 3-4 đôi dép. Riêng vị CEO này là 500 đôi.

“Bất kể bạn có yêu thích thời trang hay không, việc mua Birkenstocks cho thấy bạn rất quan tâm đến sức khoẻ của bản thân”, vị CEO nói. “Ngay cả những người từng ghét cay ghét đắng Birkenstocks vẫn lựa chọn mua chúng. Họ biết chúng tốt cho đôi bàn chân của mình”.

Theo: The New York Times