Lợi nhuận giảm, Samsung và những việc cần làm ngay

Sau gần 3 năm trời làm ông vua không ngai của thị trường smartphone thế giới, quyền lực của Samsung bắt đầu có dấu hiệu lung lay khi trong 2 quý liên tiếp đầu 2014, lợi nhuận của Samsung liên tục giảm so với cùng kỳ năm ngoái.

Samsung dự kiến trong quý 2 2014 lợi nhuận của hãng chỉ đạt 7.1 nghìn tỉ won, giảm tới 25% so với cùng kỳ năm ngoái (9.5 nghìn tỉ won).  Đây cũng là lần đầu tiên trong 3 năm trở lại đây, Samsung có 2 quý sụt giảm lợi nhuận liên tiếp.

Lợi nhuận tụt giảm 2 quý liên tiếp dù không nhiều nhưng vẫn là dấu hiệu của những bất ổn tiềm ẩn.

Nếu như mọi năm, sẽ không có gì đáng nói khi tình hình kinh doanh của Samsung trong Quý 1 và 2 không được khả quan vì theo truyền thống Quý 1 và Quý 2 luôn là thời điểm Samsung thúc đẩy doanh số của sản phẩm ra mắt từ năm trước để dọn đường cho màn trình diễn của sản phẩm mới. Gia tăng chi phí trong quảng cáo để thúc đẩy doanh số cũng như việc chuẩn bị phân phối sản phẩm mới thường đẩy chi phí lên cao và đánh tụt lợi nhuận xuống.

Tuy nhiên năm nay ở đầu Q2, Samsung cho ra mắt sớm Galaxy S5. Màn ra mắt của 1 sản phẩm chủ lực lại được chào đón bằng sự sụt giảm về cả lợi nhuận lẫn doanh thu so với cùng kỳ năm ngoái và cả quý ngay trước đó là một dấu hiệu đáng lo ngại. Thêm vào đó là mối đe doạ từ iPhone 6 với nhiều hứa hẹn cải tiến về cả thiết kế lẫn cấu hình lại càng làm dự phóng về tình hình kinh doanh Quý sau của Samsung u ám hơn. 

Vậy đâu là nguyên nhân khiến Samsung dường như đang sa lầy ở chính sân chơi của mình? 

Sản phẩm chủ lực không đủ sức cạnh tranh

3 năm trở lại đây, Samsung vươn lên giữa hàng chục hãng sản xuất smartphone lớn nhỏ nhờ 1 công thức thành công duy nhất: Toàn diện. Nhìn lại từ thế hệ Galaxy S1, S2 và sau đó là dòng Galaxy Note, Samsung luôn đảm bảo được rằng sản phẩm của mình là những thiết bị ổn định và toàn diện nhất thị trường, che phủ mọi nhu cầu của người sử dụng.

Trong khi các hãng sản xuất khác như HTC, Sony, LG... luôn mắc kẹt với 1 vấn đề gì đó, khi thì là sử dụng vi xử lý tốc độ chậm, lúc thì là pin yếu, có khi lại là camera chất lượng tồi hoặc màn hình xấu thì sản phẩm của Samsung luôn đảm bảo tất cả những tính năng thiết yếu ở mức tối thiểu là chấp nhận được. Nói ngắn gọn là mua sản phẩm của Samsung bạn sẽ không phải lo lắng rằng mình bị tụt hậu quá xa so với mặt bằng chung ở bất kỳ mảng tính năng nào, dù Samsung không thực sự quá xuất sắc ở 1 tính năng cụ thể. Thích hay ghét Samsung bạn cũng không thể không thừa nhận rằng sự toàn diện và ổn định xuyên suốt các dòng sản phẩm chủ lực của Samsung như Galaxy S và Galaxy Note đã đem lại thành công cho hãng sản xuất Nam Hàn bất chấp nhiều chỉ trích về thiết kế cũng như sự nhặt nhạnh, sao chép ý tưởng của hãng này.

Từ giữa 2013, thị trường đã không còn là cuộc đua song mã giữa Samsung và Apple khi những hãng còn lại đã bắt kịp về tính năng cũng như thiết kế của sản phẩm.

Cách đây 2 năm đây là một lợi thế lớn. Tuy nhiên bước sang 2014 khi mà các hãng cạnh tranh với Samsung dần bắt kịp và hoàn thiện những gì họ từng thiếu thì smartphone của Samsung đột nhiên trở nên... tầm thường. Khi mà HTC cũng biết làm pin tốt, LG tìm được cách đem lên sản phẩm của mình bộ camera tử tế hơn và Sony đã khắc phục được vấn đề về màn hình thì Galaxy S5 đã mất hết những lợi thế từng có. Một khi ánh hào quang về tính năng không còn mọi chuyện quay qua 1 mặt trận mới: thiết kế và trải nghiệm trên tay, nơi mà Samsung luôn nắm phần thua thiệt khi khăng khăng sử dụng thiết kế nhựa dẻo vốn bị người sử dụng chê bai trong suốt nhiều năm qua.

Chi mạnh tay cho quảng cáo là một trong những lý do chính đưa Samsung lên hàng ngôi sao. Nhưng khi sản phẩm không thực sự vượt trội, hiệu quả/chi phí của hoạt động quảng cáo sẽ bị giảm sút thảm hại, góp phần kéo tụt lợi nhuận.

Khi sản phẩm không thực sự nổi bật, ngân sách marketing khổng lồ của hãng cũng không cứu vãn nổi tình hình mà còn đặt thêm gánh nặng cho một nguồn thu vốn đã bị thu hẹp vì doanh số bết bát của Galaxy S5.

Thị trường thu hẹp trong khi cạnh tranh dâng cao

Sau gần 7 năm phát triển nhanh đến chóng mặt, thị trường smartphone bắt đầu có dấu hiệu chững lại, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp. Việc các ông lớn thi nhau rút ngắn vòng đời sản phẩm, đẩy sản phẩm chủ lực ra thị trường sớm lại càng làm trầm trọng thêm tình hình.  Thay vì 1 năm nâng cấp sản phẩm chủ lực 1 lần, giờ đây vòng đời của những chiếc smartphone cao cấp như Galaxy S4 hay Xperia Z1 chỉ còn từ 6-9 tháng. Quá vội vàng đẩy sản phẩm mới ra mắt dẫn tới hệ quả tất yếu là gia tăng chi phí trong khâu nghiên cứu phát triển, marketing cũng như sản xuất, phân phối trong khi thị trường cao cấp đã gần đạt mức bão hoà sẽ đem lại rất ít gia tăng về mặt doanh số. Ở đây, Samsung (cũng như các hãng sản xuất khác) chỉ có thể tự oán trách bản thân "bê đá chặn chân mình", tự thu hẹp thị trường bằng cách đẩy sản phẩm quá dày và vội vàng.

Rút ngắn vòng đời sản phẩm là con dao 2 lưỡi. Chơi dao Samsung chưa thấy lợi đã thấy đứt tay.

Trong khi phân khúc cao cấp người dùng không tỏ ra mặn mà với việc mua sắm mới thì ở thị trường trung cấp và bình dân, Samsung đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ phía các hãng sản xuất nhỏ hơn đến từ Trung Quốc. Những cái tên mới như One Plus, Asus, Huawei và hàng trăm tên tuổi nhỏ khác từ mọi ngóc ngách của Trung Quốc cùng ổ ạt nhảy vào sân chơi giá rẻ và sẵn sàng chơi "sát ván" với cả những ông lớn như Samsung, Sony. Đối đầu với những hãng sản xuất nhỏ trong sân chơi giá rẻ, Samsung cũng như tất cả các hãng sản xuất lớn khác, đánh mất ngay 1 lợi thế quyết định: "Giá phải rẻ". Cứ nhìn ở thị trường Việt Nam đủ thấy Samsung phải chật vật như thế nào khi đối mặt với những hãng sản xuất Trung Quốc sẵn sàng bán máy có cấu hình bằng Galaxy S4 với giá của 1 chiếc Galaxy Trend là đủ hiểu trên thị trường thế giới, khi phải chống lại cuộc xâm lăng của những công ty Trung Quốc được marketing bài bản không thua gì Samsung, phân khúc giá rẻ lại càng khó xơi hơn với ông lớn Nam Hàn.

Smartphone dẫm chân lên doanh số tablet

Năm 2010, trước khi ra mắt dòng Galaxy Note, đã có những lo ngại trong nội bộ Samsung về việc 1 dòng sản phẩm cầu nối giữa smartphone và tablet có thể sẽ làm doanh số tablet suy giảm. Thời điểm đó, cơn sốt tablet đang ở thời kỳ cao điểm khi tất cả các hãng sản xuất khác chỉ biết đứng nhìn Apple tận hưởng cả thị trường 1 mình. Chính những lo ngại này đã đẩy ngày ra mắt dòng sản phẩm Galaxy Note lùi lại gần 1 năm so với dự kiến. Đến thời điểm hiện tại những lo ngại ấy đã hoàn toàn trở thành sự thực. Với xu hướng màn hình của các phablet ngày càng mở rộng, nhu cầu về 1 thiết bị riêng biệt chỉ phục vụ nhu cầu đọc web như tablet dần trở nên mờ nhạt. 

Rất khó để thuyết phục người tiêu dùng mang vác cùng lúc 2 thiết bị quá khổ để phục vụ những nhu cầu gần như giống hệt nhau.

Samsung càng bán được nhiều Galaxy Note, Galaxy Grand thì các tablet cỡ 7-8 inch của hãng càng có nguy cơ hứng bụi trong khi các tablet có kích thước lớn hơn 9 inch đang dần trở nên lạc hậu vì quá cồng kềnh. Đó là chưa kể tới sự cạnh tranh đến từ các mẫu phablet của tất cả các hãng sản xuất khác. Doanh số tablet thụt lùi đồng nghĩa với việc lợi nhuận của Samsung tụt giảm. Hiện tại chưa có 1 thống kê cụ thể nào về việc doanh số tablet tụt giảm chịu trách nhiệm cho bao nhiêu % sự tụt giảm lợi nhuận của Samsung nhưng tôi tin rằng đó cũng là 1 nhân tố không thể bỏ qua.

Các nguyên nhân khách quan

Từ cuối năm ngoái, giá đồng won của Hàn Quốc liên tục tăng  so với đồng USD và tháng 6 vừa rồi đồng won đạt mức cao kỉ lục trong vòng 6 năm trở lại đây từ 2008 (và tăng khoảng gần 6% so với cùng kỳ năm ngoái). Tỉ giá đồng won cao so với đồng USD khiến các doanh nghiệp xuất khẩu của Hàn Quốc chịu thiệt. Hiểu nôm na (không hoàn toàn đúng) là với cùng 1 chiếc Galaxy S5 bán cùng 1 giá trị tính bằng USD, ví dụ 500 USD mà trước đây Samsung có thể thu về 500.000 won thì giờ đây chỉ còn thu lại khoảng 470.000 won do tỉ giá hối đoái thay đổi. Mặc dù là 1 vấn đề mang tầm vĩ mô, nhưng với quy mô đóng góp tới gần 20% GDP cho Hàn Quốc, những sự thay đổi dù nhỏ nhất của chính sách tiền tệ cũng góp 1 tay vào khiến lợi nhuận của Samsung bị ảnh hưởng.

Thay cho lời kết

Sự sụt giảm lợi nhuận của Samsung đến từ nhiều lý do, cũng có khả năng đây chỉ là 1 quý va vấp, vung tay quá trán của Samsung và mọi chuyện sẽ lại đâu vào đấy ở mùa mua sắm cuối năm, khi khách hàng "bạo chi" hơn.

Tuy nhiên nếu bất kỳ ai cho rằng có thể phớt lờ những dấu hiệu từ "1 vài quý kinh doanh bết bát" thì hãy nhìn lại cách Nokia, BlackBerry phớt lờ 1 vài quý kinh doanh bết bát sau khi iPhone ra mắt để tự cảnh tỉnh. Bất chấp kết quả kinh doanh ra sao, những vấn đề mà Samsung đang phải đối mặt là rất thật, rất sát sườn và cần được giải quyết càng sớm càng tốt.

Kể cả trong quý sau lợi nhuận của Samsung đạt mức kỉ lục cũng không thể che lấp 1 sự thực rằng Samsung đang đi vào lối mòn của những công ty thất bại trước đó như BlackBerry, Nokia...: Chậm thay đổi. 

Từ thế hệ Galaxy S3 tới Galaxy S5 sau 3 lần nâng cấp lớn, số lượng cải tiến thực sự hữu dụng không nhiều trong khi các tính năng "hoa hoè hoa sói" lại chiếm phần lớn. Đối mặt với 1 thị trường vừa thu hẹp vừa nảy sinh nhiều đối thủ mới Samsung sẽ cần nhiều cuộc "thay máu" toàn diện hơn để không đi vào vết xe đổ của những cựu vương của làng di động như Motorola hay Nokia. Thiết kế vỏ nhôm hay một vài cải tiến nhỏ trên Camera chỉ là những mảnh ghép rất nhỏ (nhưng không thể thiếu) trong câu trả lời mà Samsung đang cần tìm kiếm. 

Bài học từ thị trường PC truyền thống vẫn còn nóng hổi: 1 thị trường dù lớn tới đâu cũng sẽ đạt mức bão hoà ở 1 thời điểm nào đó. Khi thị trường smartphone đã gần đạt mức bão hoà, con đường duy nhất để đảm bảo sự phát triển dài hạn của Samsung là khai phá những thị trường mới. Ngồi im trong 1 thị trường đã bão hoà có nghĩa là ngồi chờ chết.

Ít nhất, với những động thái gần đây của Samsung như ra mắt liên tiếp 2 thế hệ Gear, rục rịch chuẩn bị dự án kính thực tế áo... chúng ta có thể tin tưởng rằng Samsung đã nhận ra những gì mình cần làm. Tự nhận mình là 1 sam fan, tôi mong Samsung có thể thoát khỏi vũng lầy hiện tại vì thực lòng mà nói, nếu dòng Note chết chìm cùng Samsung thì đó sẽ là 1 trong những điều đáng tiếc nhất của làng công nghệ kể từ cái chết của Symbian.

>>Samsung bị giảm lợi nhuận trong quý IV 2013.